Marketingfokus
Rebranding oder Relaunch?
Jede noch so angesagte Technologie, jede noch so unentbehrliche Dienstleistung und jedes noch so preiswerte Top-Produkt kommt in die Situation, wo Umsatz, Gewinn und Marge degenerieren, wenn vorher nicht die richtigen zukunftsfähigen Massnahmen ergriffen wurden. Eine Vielzahl von Faktoren kann den erwarteten Lebenszyklus kurz-, mittel- oder langfristig negativ beeinflussen. Je unerwarteter und kurzfristiger die Massnahmen getroffen werden müssen, umso risikoreicher steigt ein Produkt in die Phase der Rekonsolidierung ein.
Märkte und Ertrag sichern
Der Relaunch ist ein Marketinginstrument, welches in der Regel schwächelnder Absatzentwicklung entgegenwirkt. Die Gründe, die zum Instrument Relaunch greifen lassen, können vielseitig sein. In der Regel befindet sich jedoch eine Ware oder Dienstleistung im Produktlebenszyklus in der Reife-, Sättigungs- oder bereits in der Degenerationsphase.
Ausgelöst werden kann eine Absatzkrise durch unterschiedliche Faktoren. Die Gründe können beim Produkt, Service, Preis-/Einkaufmodell, bei der Marktkommunikation oder im Vertrieb liegen. Hinzu können auch externe Faktoren eine Rolle spielen. Beispielsweise der Markterfolg der Konkurrenz oder das Investitions- und Konsumklima.
Von einem Relaunch spricht man dann, wenn ohne Innovation am Produkt selbst, ein Maximum an Ertrag erzielt wird. Der Blick des Marketer richtet sich vor allem auf die Stellschrauben, die mit vergleichsweise geringen Investitionen viel bewirken können. Konkret kann das heissen, dass der Marktauftritt wichtigen Anwender- oder Kunsumtrends angepasst werden. Beispiele:
- Produkt oder Dienstleistung wird in anderen Verpackungsgrössen oder Dienstleistungs-Einheiten angeboten (Packaging Design / Service Design).
- Der Marketing-Ansatz wird aktualisiert und sowohl emotional wie auch psychologisch aktualisiert und neu austariert (Corporate Design, Händlermarketing, Werbung, PR).
- Neue Preismodelle und Serviceangebote werden etabliert (Preis- und Garantiemodell, Händlermarketing, Online-Shop)
- Der Marktauftritt wird aktualisiert (Website, Verkaufsunterlagen, Packaging Design, POS)
- Die Marktkommunikation wird gezielt intensiviert (PR, POS, Messemarketing, Händlermarketing, PR und Werbung, Dialogmarketing, Social Media Marketing).
Nicht immer gelingt es
Als einer der grössten Flops in der Geschichte des Marketings gilt immer noch Nelly Wengers Verpackungsflop für Nestle. Relaunch-Kandidat war der Schokolade-Brand Cailler. Statt einer positiven Umsatz- und Margenentwicklung sackten die Zahlen um 20 Prozent ein. Die Reparierung des Imageschadens dauerte Jahre.
Die Vorteile des Relaunchs
Die Vorteile eines Relaunchs bestehen im Wesentlichen darin, dass ein Unternehmen innert Monate einen grossen Hebel am Markt einsetzen kann, der den Erfolg erneuern oder den Übergang zu nachfolgenden, wichtigen «Cash Cow»-Produkten sicherstellen kann. Die wichtigsten Vorteile:
- Tendenzen zu stagnierendem oder rückläufigem Umsatz und Margen können stabilisiert oder zu neuem Wachstum geführt werden
- Erfolgreiche Wettbewerber können gestoppt werden
- Kundenbedürfnisse können aktueller, emotionaler bedient werden
- Das Marken- oder Dienstleistungserlebnis kann erfrischt werden
- Scheinbare oder objektive Wettbewerbsnachteile können kurzfristig gemildert werden
- Scheinbare oder objektive Wettbewerbsvorteile können kurz- und mittelfristig verstärkt werden
Aus unserer langjährigen Praxis kennen wir die Prozessanforderungen für erfolgreiche Relaunch-Projekte. Eine strukturierte und wissensbasierte Vorgehensweise ist unseres Erachtens ein wesentlich für das Gelingen.
Wann ist Rebranding die richtige Antwort?
Der Ansatz des Rebrandings greift tiefer. Im Gegensatz zum Relaunch, der eher für taktischen Erfolg steht, stellt das Rebranding ein durch und durch strategisches Instrument dar. Gründe für ein Rebranding sind gegeben, wenn ein Unternehmen oder Produkt folgende Ziele erreichen will:
- Neue Positionierung nach Produktinnovation (klare Abgrenzung zur alten Produktgeneration)
- Neue Positionierung nach Unternehmensübernahme
- Befreiung von einem negativen, belastenden Image bei den Anspruchsgruppen
- Neues Produkt in ein bestehendes Produkte-Portfolio integrieren
- Ein (identisches) Produkt für einen zweiten oder dritten Absatzkanal fit machen (z.B. Low Price / Low Service)
Beim Rebranden wird nach Abschluss von Marktabklärungen, Klärung der Positionierung des etablierten Brands auf seine Zukunftsfähigkeit überprüft. Dabei werden Namen, emotionale Ausstrahlung, Begriffswelten, Symbole und Designelemente in Frage gestellt mit der Absicht, den Brand so nahe wie möglich an die geplante Positionierung hinzuführen.
Einer der spannendsten Rebranding Cases in der Schweiz der letzten Jahre hat durch die Fusion von Atel (Aare-Tessin AG für Elektrizität) und der EOS (Energie de l’ouest-suisse) zum grössten Energieunternehmen der Schweiz stattgefunden. Die Zusammenführung der zwei Unternehmenskulturen, die Entwickung von Strategie und Positionierung in einem weitgehend liberalisierten europäischen Strom- und Energiemarkt wurden in einem umfassenden Prozess entwickelt. Der Rebranding Prozess führte auch zu einem neuen Unternehmensnamen: Alpiq.
Unseres Erachtens gehört dieser Kunstbegriff zu den seltenen glückenden Neuschöpfungen. Der Name verkörpert auf sympathische Weise seine Schweizer Herkunft und verweist auf die konstituierenden Werte des europaweit tätigen Energieunternehmens. Alpiq ist mit diesem Namen mit einem Satz in den europäischen Markt gesprungen und erntet eine breite Zustimmung auch bei den rund 90 europäischen Unternehmenseinheiten, welche möglichst schnell unter dem neuen Brand auftreten wollten. Nach noch nicht einmal zwei Jahren verfügt Alpiq bei allen Anspruchsgruppen über eine erfreuliche Reputation.
Alte Zöpfe abschneiden, umfassend Rebranden und neu starten ist ein Ansatz, der in der Welt der Grosskonzerne weltweit etabliert ist, für KMU ein Ansatz, der vertiefte Beachtung verdient.
Management immaterieller Werte
Neben dem Besitz von Know-how, dem Zugang zu Vertriebskanälen und dem Verfügen über die nötige finanzielle Basis sind heute der Besitz von Urheberrechten und Marken von nach wie vor steigender Bedeutung. Als Unternehmen des 21. Jahrhunderts kann es notwendig sein, die Relevanz einer Marke für die Verbraucher, bzw. die Anspruchsgruppen in Abständen immer wieder zu aktualisieren. Meist genügt ein Relook des Markenlogos oder des Corporate Designs, um heutigen und zukünftigen Verbrauchern wieder nahe zu sein. Je nach Situation kann ein Relaunch oder gar ein Rebranding der richtige Weg sein.
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