Hier informieren Sie sich über die Tatsache, dass Rituale im Unternehmensalltag Hebelkraft besitzen und den Erfolg eines Unternehmens kraftvoll unterstützen können.
Warum passen Saas-Fee und Skiferien gut zusammen? Die Antwort ist: Solche Orte haben Tradition und bedienen das winterliche Ritual, für einige Ferientage zu verreisen. Lange war es so, dass Skis nur von Bewohnern in höheren und kälteren Regionen benutzt wurden, um im Winter Waren transportieren zu können. Warum sind Weihnachten und Neujahr Garanten für die beste Quartalsabschlüsse im Detailhandel? Worin besteht der Treiber? Was wären die Weihnachts- und Neujahrstage ohne die Rituale? Unter dem Begriff Ritual verstehen wir wiederkehrende, individuelle oder kollektive Verhaltensweisen mit stabilisierendem Charakter. Rituale spielen im öffentlichen wie im privaten Raum, in allen Lebensbereichen und insbesondere in der Pädagogik, in der Psychotherapie, in der Werbung, in Politik und Massenmedien eine dominante Rolle. Rituale gelten auch in der professionellen Kommunikation als wirkkräftige Hebel.
Erfolgreiche Führungsverantwortliche verstehen es, in der Führungsrolle, wie beim Branding und der Marktkommunikation, die Kraft des Rituals zu nutzen. Rituale können Kommunikation und Werbung beflügeln. Wenn Gemeindeangestellte im November wie auf Kommando Lichterketten in den Strassen zügen aufhängen und Schwiegermütter zur Backform greifen, dann sind Rituale rund um das Weihnachtsfest mit unbändiger Kraft am Wirken. Das sogenannte Weihnachtsgeschäft spiegelt die Tatsache wieder, dass einst religiöse Rituale noch immer voller Sehnsuchtsgehalt sind und heute Milliarden Menschen in einen Kaufrausch der Extraklasse verführen vermögen. Die Muster der Psychodynamik des Rituals hatte bereits Carl Gustav Jung in ernstzunehmender, wissenschaftlicher Haltung zu beschreiben versucht und dabei die richtungsweisenden, stabilisierenden und entlastenden Funktionen von Ritualen erkannt. Ritual-Energie ist besonders für KMU Marken interessant.
Die erste Voraussetzung für die erfolgreiche Anbindung von Ritual-Energie, ist eine hohe emotionale Energie (authentische Emotionalität). Diese erreicht auch eine kleine KMU-Marke durch eine passende kreative (Verkaufs-)kommunikation, die von hohem Erlebniswert und persönlichem Einsatz geprägt ist. Erfolg mit individuellem oder kollektivem Ritualverhalten ist immer mit einer hohen emotionalen Inten-sität gekoppelt. Sie ist das Fundament des Ritual-Wirkmechanismus, auch im Marketing, im Branding und im persönlichen Verkauf, genauso wie im privaten oder therapeutischen Setting. Echte Gefühle, stimmige Überlegungen, passende Angebote, angeknüpft in einen rituellen Zusammenhang, erzeugen stimulierende, ein Kollektiv bildende Ritual-Energie. Für KMU ist dieser Ansatz deshalb interessant, weil dieser personelle und finanzielle Ressourcen wirkungsvoller einsetzt als klassische Werbung.
Kommunikation, Werbung und Verkauf sollten sich um die Anbindung an Rituale bemühen, so profitieren sie von der Kraft des Normativen.
Die Verhaltensbeeinflussung scheitert an ritualisierten Verhaltensnormen
Kundinnen und Kunden, wie auch Menschen in Unternehmen, verhalten sich oft nicht wie geplant und erhofft: Es scheint, als verhielten sich Menschen «irrational», «egoistisch» oder ans «Alte klammernd». Laien, oft aber auch Professionals, wundern sich, wenn ihre rational begründbaren Kommunikations- und Werbemassnahmen verpuffen. Der Denkfehler des handelnden Akteurs liegt dann möglicherweise darin, dass der Wirkungsausfall einer unpräzisen Beobachtung und Beurteilung der «Situation» zuzuschreiben ist.
Menschen verhalten sich im «Normalfall» so, dass sie in allen Lebensbereichen, eingeübte Blaupausen, ziemlich perfekt kopieren. Neurobiologen gehen davon aus, dass bis zu 90% des Denkens und Verhaltens in ritualisierten Zusammenhängen eingebunden sind. Lehrende, Politikerinnen, Werber und Führungskräfte beabsichtigen meist, das Verhalten anderer zu beeinflussen. Aus der Betrachtungsweise des Rituals sind also Akteure, Interessenvertreter, die mit mehr oder weniger Erfolg, Rituale gestalten und beeinflussen können. Das Bewusstsein, dass Führung und Marke-tingkommunikation es wesentlich mit Ritual-Energien zu tun haben, ist Voraussetzung, im konstruktiven Umgang mit beabsichtigter Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung. Unsere These heisst deshalb: Kommunikation, Werbung und Verkauf in der organisationellen Kommunikation sollten sich vorteilhaft um die Anbindung an ein Ritual bemühen, damit die Bemühungen von der Kraft des Normativen profitieren oder diese für Veränderungen selbst nutzen.
Zusammenfassend können wir sagen: Die unzähligen rituellen Verhaltensweisen haben einen stabilisierenden Charakter. Wenn eine hohe emotionale Intensität vorhanden ist, können Rituale entwickelt werden. Wenn Kunden, die Freude und den Enthusiasmus ihres Dienstleisters erleben, wird die Beziehung bekräftigt.
Erfolg mit individuellem oder kollektivem Ritual verhalten ist immer mit einer hohen emotionalen Intensität gekoppelt.
Die Energie von Ritualen kann zerstören oder zivilisieren
Es ist vielleicht ein Glück für unsere Gesellschaft, dass nur «positive» Werte verkauft werden können. Selbst wenn es sich um einen absurden Kaufgegenstand handelt, muss selbst dieser mit einer positiven Kundennutzen-Argumentation verbunden sein, sonst ist diese unverkäuflich. Ganz anders in der politischen Kommunikation. Wir beobachten Versuche, die Verhaltensbeeinflussung durch eine besonders grobschlächtige Emotionalisierung (Tabubruch, Skandalisierung, Verachtung, Verhetzung, anstössiges Verhalten) effizient zu maximieren. Wir müssen nicht die Geschichte der Nationalsozialisten aufrollen, um eindrücklich zu zeigen, welche zerstörerische Kraft Rituale haben können. Die Rituale des Nazi-Regimes waren äusserst wirksame Kommunikationshebel. Ungebührlich verhalten sich heute auch Markenprodukte, die mit hohem und ausdauerndem Werbedruck (Werbung mit ritualbildendem Charakter) das Kaufverhalten von Konsumenten regelrecht erkaufen. Kunden, wie Bürgerinnen mögen diese Rohheiten nicht immer und je nach Produktpositionierung ist ein Zuviel kontraproduktiv und schädigt die Integrität einer Marke oder auch einer Interessenvertretung.
Im Ritual findet sich im besten Fall eine wertvolle zivilisierende Energie
Das Aufgreifen von bestehenden Ritualen und deren kreative Nutzung ist ein Weg, wie professionelle Verkaufskommunikation an bereits etablierte Verhal-tensweisen andocken kann. Dieser Vorgang ist ein schöpferisches und unternehmerisches Tun, welches eine typische KMU-Kommunikationsstrategie dar-stellen kann. An individuellen und kollektiven Ritu-alen andocken heisst nichts anderes, als mit einem bescheidenen Mitteleinsatz, aber mit Charme und gekonntem Branding, bei einer bereits bestehenden Verhaltensweise kreativ «mitzuschwingen».
Rituale vereinfachen das Zusammenleben
Der Handschlag zur Begrüssung und Verabschiedung ist ein für alle verständliches Zeichen, das für sich selber spricht. Dieses Ritual schränkt unsere Verhal-tensauswahl ein, indem es von jedem einzelnen Erwartungen einfordert, Orientierung und oft auch Bedeutung schafft. Rituale sind in der Lage, einen ganzeitlichen Erlebenszusammenhang glaubwürdig und authentisch auf den Punkt zu bringen: Zeitpunkt, Medium, Gestik, Handlungsablauf und Wortbotschaft fallen in eins.
Rituale sind Menschenversteher
Menschen sind gerne aufeinander bezogen. In einer gesellschaftlichen Phase mit einem hohen Druck zur individuellen Selbstvermarktung und Aussenorientierung, zeigt sich auch das uralte Bedürfnis nach Gemeinschaft. Ein starkes Ritual kommt den psychischen Bedürfnissen des Menschen entgegen. Es bietet dem Individuum einen effizienten Weg, an gesellschaftlichem Austausch zu partizipieren. Folgende positive Wirkungen von Ritualen können identifiziert werden. Rituale
- reduzieren Komplexität
- erleichtern die Entscheidungsfindung
- vermitteln Sinn und Wert
- ermöglichen nachhaltige Lern- und Anpassungserfahrungen
- bieten eine mehrdimensionale Sinneserfahrung
- reduzieren negative und stimulieren positive Gefühle
- fördern Versöhnung und Integration
- erleichtern Wandel und Übergänge
- definieren ein Produkt, eine Organisation in einer ganzheitlichen Erfahrung
- bestärken die Identifikation mit dem Unternehmen oder Produkt
- entwickeln ein verbindendes «Toleranzband», welches Menschen mit schwierigen und belasteten Situationen konstruktiver umgehen lässt
Es gibt eine grosse Vielfalt von Ritualen in Marketing und Unternehmenskultur, die zum Erfolg Ihres Unterhmens beitragen können. Wir stellen fünf Perspektiven genauer vor:
1. Zeit-Rituale: Anbindung an Tageszeiten, Wochen oder Ereignisse
Der Alltag von Anspruchsgruppen ist zeitlich meist völlig unterschiedlich strukturiert. Während die einen in einem Alltag von klarer Struktur und wenig inhaltlicher Variabilität stecken, sind andere in einen Alltag eingebunden, welcher kaum Struktur und grösst-mögliche inhaltliche Variabilität enthält. Es besteht die grosse Herausforderung, unterschiedliche Chronizitäten aufeinander einzustimmen. Wo finden Kunde und Anbieter, Vorgesetzter und Team die passenden Zeit-Slots? Rituale, die an die Zeit gebunden sind, die an Tages-, Wochen-, Monats- oder Jahreszeiten ange-bunden sind, können verbindend wirken.
Zeit-Rituale können im Marketing und in der Unternehmenskultur grosse Hebel sein. Hervorragende Führungspersonen sind daher auch dadurch gekennzeichnet, dass sie souverän mit der Zeit für ihre persönlichen Aufgaben und mit der Zeit für ihre Kunden und Mitarbeitenden umgehen können. Im Hintergrund stehen oft Vereinbarungen mit rituellem Charakter. Hier einige Beispiele, wie Sie als Führungskraft diese Ritual-Energie nutzen können.
Jetzt-Zeit-Rituale: Die subjektive Erfahrung von Zeit kollektivieren
Die Wahrnehmung von Zeit ist relativ und ihre subjektive Beeinflussbarkeit gross. Es ist aus Studien bekannt, dass sich Lebenszeit subjektiv vervielfältigt, wenn man seine Zeit bewusst, mit allen Sinnen und autonom, jeden Moment gemäss der eigenen Entscheidung gebraucht. Die Zeiterfahrung kann Ge-fühle des intensiven Lebens, der Langeweile, der aus-gedehnten Verlorenheit in Zeit und Raum oder dem verschwinden von Zeit im Jetzt bedeuten. Jetzt-Zeit-Rituale helfen, die Zeiterfahrung zwischen Menschen zu synchonisieren. Sie erfordern jedoch Disziplin, um Momente bewusst wahrzunehmen. Ein Beispiel: Ein geschäftlicher Erfolg, einer im Voraus bestimmten Dimension wird im Eintrittsfall gefeiert.
Pausen-Rituale: die gemeinsamen Möglichkeiten stärken
Eine Pause, als erzwungene Untätigkeit, hat viele po-sitive Aspekte: sie gibt neue Energie, ist eine Form des kreativen Innehaltens, was neue Ideen und Entwürfe hervorbringen kann und hilft, reflektierende Distanz aufzubauen. In diesen Momenten ergibt sich erst die Möglichkeit, auf neue gedankliche Verknüpfungen zu stossen, die zwar zuvor schon da gewesen wären, aber keine Chance hatten, ins Bewusstsein einzudringen.
Schweige-Rituale: Fundgruben für Ideen
Schweigen ist ein Mittel zur Entschleunigung. Schwei-gende Führungskräfte scheinen im ersten Moment nicht denkbar. Es scheint, als würde durch Schweigen Zeit verloren gehen. Das Gegenteil ist der Fall. Das regelmässige Schweigen eines Topmanagers, einer Topmanagerin erzeugt bei Gesprächspartnern Vertrauen, Sympathie und Glaubwürdigkeit, was zu einer Ideen- und Leistungsexplosion führen kann, da sich das Gegenüber nicht durch einen Redeschwall zum «Zwangszuhöhrer» degradiert und damit abgewertet fühlt.
2. Steuerungsrituale: Anbindung auf ein Ziel hin
Lang war die Meinung vorherrschend, dass es Menschen gibt, die allein aufgrund von Eigenschaften wie Durchsetzungsvermögen und Verkaufstalent zur Chefin oder zum Chef geboren sind. Dies führte oft zu einer einseitigen Unternehmenskultur mit klassischen Hierarchiestrukturen und Statussymbolen. Heute wird immer deutlicher, dass Personen besonders für die Führung geeignet sind, die durch ihre Gestimmtheit und ihre Rituale die beste Verbindung zwischen kompetenten, tatkräftigen Menschen und ihrem Wissen herstellen. Steuerungsrituale sind ein hervorragendes Instrument, die Energie des «einsamen» Chefs mit dem Potenzial des Unternehmenskollektiv zu verbinden. Für wertschöpfende Rituale in der Unterneh-mensführung sehen wir folgende Handlungsfelder:
Netzwerk-Rituale
Etablieren Sie Netzwerk-Rituale im Unternehmen unter Mitarbeitenden und Partnern der Wertschöp-fungskette. Schaffen Sie einen Handlungsrahmen, der die Menschen mit ihren Erfahrungen, Erkenntnissen und Ideen zusammenbringt. Netzwerk-Rituale bringen den Kommunikationsfluss auf Touren.
Rituale auf gleicher Augenhöhe
Etablieren Sie Rituale, in welchen Mitarbeitende aller Hierarchiestufen einander in interaktiven wertschätzenden Feedbackverfahren begegnen können (Top-Down-Feedback abschaffen, ebenso Notengebungs-Rituale). Rituale auf gleicher Augenhöhe ermutigen zum Mitdenken im eigenen Tätigkeitsfeld.
Flexible Belohnungs-Rituale
Etablieren Sie Belohnungs-Rituale, die flexibel sind und kollektive Resultate der Projekt-, Produktions- oder Verkaufteams mit Lob, mit Dank und Anerken-nungspreisen belohnen. (Fahren Sie individuelle kurzfristige Belohnungssysteme zurück. Die Zielsetzung wird durch einen zirkulären Bottom-Up-Top-Down-Ansatz ersetzt.)
Flexible Belohnungs-Rituale in der Unternehmens-kultur, mit Anbindung an kurz- bis mittelfristige Ziele, heben die Leistungen von Teams ins Rampenlicht und schaffen unternehmensweite Anerkennung für Arbeitsgruppen. Rituale der Unternehmenskultur legen Ressourcen frei und bauen Fundamente für den beweglichen, informellen und freundschaftlichen Umgang miteinander.
3. Veränderungsrituale: Anbindung an Prozesse des Wandels
Um Verhaltensweisen und Einstellungen längerfristig ändern zu können, braucht es neben Zeit vor allem die Respektierung psychodynamischer Prozesse beim einzelnen Menschen und der Gruppe. Rituale bieten einen Weg, Unternehmensveränderungen zu beschleunigen: Um sich von allem zu lösen, ist Wertschätzung dem Alten gegenüber ein zentraler Dreh- und Ankerpunkt. Erst dann kann im Veränderungsritual Ausschau nach dem Neuen gehalten werden. Im Veränderungsmanagement wird durch Rituale die Zeit der Irritation strukturiert, transparent, bedeutsam und begrenzt gemacht. Idealtypisch werden bei Veränderungen folgende Phasen durchlaufen:
- Trauer
- Abschied
- Verunsicherung
- Lernen
- Neustart
- Etablierung
- Rückschläge
- Lernen
- Finden einer neuen Nachhaltigkeit
Formale Anweisungen können zwar rituellen Charakter haben, sie sind jedoch nicht geeignet, um Men-schen im Unternehmen den notwendigen Rahmen für strukturierte psychodynamische Prozesse zu geben, die dem einzelnen erlauben, die nötigen Neuerungen positiv zu bewältigen und mitzutragen. Für Führungspersönlichkeiten ist es deshalb besonders wichtig, Rituale zu pflegen, welche die Vergangenheit würdigen, den Abschied zelebrieren, und den Übergang erleichtern. Mit dem entsprechenden gemeinschaftlichen Handeln können im Ritual Vergangenheit (Mythos) und Zukunft (Vision) miteinander verbunden werden.
4. Stimmungsrituale: Anbindung an Würdigung, Anerkennung und Traumbild
Neuere Forschungen bestätigen erneut, dass Beruf und Arbeit zum Glück von Menschen beitragen können. Stimmungsrituale helfen, dieses Glück und die damit verbundene Freude an der Leistung im Kollektiv zu erleben und zu fördern. Dabei ist nicht von künstlicher Fröhlichkeit oder ständiger Partylaune die Rede. Gemeint ist das Würdigen der intensiven Arbeitsweise, der Anerkennung von Anstrenungen und dem Bild des nächsten Schrittes zum Erfolg. Hier wieder drei Beispiele für leistungsfördernde Stimmungsrituale:
By-walking-around-Ritual
Eine Führungskraft nimmt sich in regelmässigen Rhythmus Zeit, um bei Mitarbeitenden die Runde zu machen. Sein freundliches Interesse und hie und da ein vertiefendes Zuhören und das Aufnehmen von Gedanken gehören dazu. Das By-walking-around-Ritual schafft Beziehung und Vertrautheit in die Führungskraft.
Fest-Ritual
Das familiäre Umfeld von Mitarbeitern, wirkt sich direkt auf die Freude am Arbeitsplatz aus. Bringen sie privates, das zu würdigen ist, in kleine Abteilungs-Apéros hinein. Ein Mitarbeiter ist seit 10 Jahren Trainer eines Kinder- und Jugendsportvereins, eine Mitarbeiterin ist seit 5 Jahren im Vorstand eines Vereins. Ein Mann lebt seit 10 Jahren mit seiner Frau zusammen. Fragen Sie nach, das Leben bietet 1000 Geschichten, die es zu würdigen wert sind.
Cheers-Ritual
Einmal im Monat treffen sich Mitglieder eines Projektteams zum Cheers-Ritual mit einem Getränk nach Wahl. Es ist effizient strukturiert und benötigt nicht länger als eine halbe Stunde. Weil’s Spass macht, bleiben einige, wenn es passt, auch mal länger.
5. Visualisierungsritual: Anbindung an optische Zeichen und Gesten
Eine Unternehmenskultur ist immer auch von einer Kultur der Visualitäten gekennzeichnet. Wir reden dann vom Markenbild, von deren Markenwerten, von den Markenbotschaften und von der Markenkommunikation. Visualisierungsrituale sind hocheffiziente Ritualformen, die Anspruchgruppen gezielt an einer kollektive Wahrnehmungserfahrung anbindet. Mit den weithin üblichen Kommunikations- und Werbeansätzen haben Visualisierungsrituale nichts gemein. Die Einsatzbereiche für Visualisierungsrituale können alle Anspruchsgruppen umfassen.
Marken-Archetyp: Anbindung an das kollektive visuelle Gedächtnis
Unternehmenszeichen greifen gerne auf visuelle Archetypen zurück und verbinden diese mit der Energie des kollektiven Gedächtnis. Überraschend häufig arbeiten Branchenleader mit der visuellen Anbindung an das kollektive visuelle Gedächtnis. Die österreichische Marke Red Bull ist zwar der KMU Dimension entwachsen, dieses Unternehmen zeigt jedoch beispielhaft und sehr plausibel, wie die Durchdringung von archetypischer Ritualenergie und kommerzieller Entwicklung Hand in Hand eine faszinierende Hebelkraft entwickeln können. Branding und die Brand Communication sind katalytische Beschleuniger von archetypisch angebundener Ritualenergie.
Mit diesen Darlegungen sind wir nun in einer Art Zentrum des Brand Managements angekommen. Allgemeine Antworten helfen nicht weiter. Es sind ein paar Entscheide nötig, um eine KMU-Marke zu werden, die den Dreh drauf hat, sich sympathisch und kreativ der Kraft normativer Energien zu bedienen.
Wir begleiten Teams auf diesem Weg. Erfahrungsgemäss ist dieser Weg genauso gepflastert mit kleinen Ritualen, genauso wie mit analytischen und kreativen Resultaten. Das Ausbrechen aus konventionellen Denkmustern und das Beschreiten neuer Wege, benötigt selber die Kraft des Rituals.
Arbeite nicht gegen verankerte Ritual-Energien. Greife sie auf und transformiere sie.
Wir hoffen, Ihnen die Bedeutung von Ritualen in ihrem geschäftlichen Alltag etwas näher gebracht zu haben.
